为什么说小米会是品牌2020年最重要的增长源

2020年新的营销机会点在哪里?

用一个关键词总结2019年,“难”应该可以入围,各行各业都在说“不容易”,“我太难了”成了2019年的流行词。给品牌解决增长难题的营销行业本身,同样十分“难”:用户红利消失殆尽,头部平台流量被争抢价格水涨船高,用户习惯变化太快传统营销手段跟不上,企业降本增效不断压缩营销预算,想要花更少的钱获得更好的效果……

2019年短视频营销、直播带货和网红KOL/KOC诸多营销手段兴起,2020年新的营销机会点在哪里?品牌应该到什么平台以什么手段去寻求新的增长?我想“硬核厂商”的营销平台是一个重要答案。

 01 “硬核厂商”:被低估的营销平台

营销的本质不是流量或者时段的争夺,而是用户注意力的占领,不论任何形式的营销,电视广告、视频植入、视频弹窗、内容广告、电梯广告、电商广告……不论是视觉广告、音频广告还是互动广告,不论是品牌还是效果广告,无不是在争夺用户注意力,用户注意力以什么体现?2019年行业讨论得最多的不是流量,而是时长,每家互联网公司,每款App,每个流量平台都在强调时长数据。

时长的价值是各自不同的,淘宝、头条、微信、爱奇艺和墨迹天气因为用户场景不同,时长价值截然不同,我认为,一个平台的营销价值基本上等于用户量*时长*场景:

平台营销价值=用户量*用户时长*用户场景。

基于这样的逻辑,我认为“硬核厂商”的营销价值是被严重低估的。所谓“硬核厂商”,就是像小米这样的具有底层核心系统能力,并基于硬件构建互联网内容服务生态的新物种科技巨头。

我一直有一句话:人们在讨论用户时长时,往往忘掉了智能手机。论用户时长,任何互联网公司都PK不过智能手机公司。智能手机公司有不少自有App,如应用市场、系统工具等等都属于自有App,更重要的是手机公司在操作系统层面拥有最多用户时长,因为你使用任何App都在使用一款智能手机。智能手机公司覆盖各种用户场景,拥有底层用户数据,具有全局服务能力,因此可对用户进行全生命周期、全维度和全场景的深刻洞察,对用户进行100%时长渗透。从用户规模来看头部智能手机全部都拥有亿级活跃用户。平台营销价值=用户量*时长*场景,可见智能手机天生就是一个营销平台,且独一无二。

在12月24日举办的小米新品效大会上,小米营销对外公布了“Link+”营销模式,体现出独特价值。

02 

小米营销:最独特的营销平台,将营销做成服务

小米营销是源自于小米生态的营销平台,其价值同样是由小米生态的价值属性决定。

第一:小米有粉丝。

小米是“一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司”,雷军说小米是铁人三项:硬件、互联网和新零售,小米是互联网手机开创者,是世界第四大手机巨头,与用户“交朋友”的小米更是粉丝经济的发明者,跟米粉有深度连接,截至目前MIUI月活2.92亿,月活超千万小米应用38个,小米有很好的群众基础。

第二:小米有内容与服务生态。

手机卖出去对很多手机公司是结束,对小米却是用户经营的开始,多年来小米持续地在MIUI生态上构建了全面的内容和服务体系。不只是有众多手机厂商都有的应用市场等基础应用,同时还拥有38个月活千万+的自有应用,四大系统入口(浏览器、搜索引擎、内容中心和智能助理)则形成了操作系统层面的内容和服务中心。

基于四大系统入口(浏览器、搜索引擎、内容中心和智能助理),小米让用户更多用小米的内容与服务,构建流量闭环。

信息流日活在2019年超过2000万,2020年将达到2500万,每日分发量已达到15亿,日均用户时长50分钟;可搜索全网内容,桌面搜索框整体活跃度30%,即10个小米用户有3个用系统内置搜索,首屏结果满足率达到68%;负一屏智能助理日活全年上涨62%,日服务分发量5.6亿。

看这组数据你可能以为是字节跳动或者百度的数据,实际却是小米。内容与服务的闭环意味着更多的用户时长,以及更多的营销机会。

第三:小米有IoT生态。

小米不只是一家智能手机公司,更是一家智能硬件公司,一个以AIoT为入口的内容+服务生态。小米拥有1+4+N的硬件入口(1是手机,4是电视、音箱、笔记本和路由器,N则是生态链中的众多产品)。在硬件基座上,小米基于MIUI、OTT和小爱同学三大平台,打通了内容和服务生态,其中小米电视累积激活量达到3200万,月活用户2390万,日活用户1400万,日均市场4.4小时,日均播放量1.52亿次,已是中国智能家居第一入口;小米AIoT平台连接智能设备超过2.1亿台,同比增长62%;小爱同学则是最活跃的语音交互平台,月活5790万,累计唤醒次数341亿次。

(小米集团互联网商业部总经理白鹏)

小米营销的独特性,更多是体现在如下几个维度:

第一个是连贯性。

前几天出差坐飞机,在机场看到一个阿里云的广告,接着在航空杂志上再次看到了阿里云的广告,最后下飞机打开手机又看到了阿里云在一个媒体的广告,不同场景连续看了三次阿里云的广告,在我看来,这是一种营销的“连贯性”,在用户注意力碎片化时,靠一次哪怕刷屏的广告去击中用户是远远不够的,只有靠多场景、高频率和全时段地密集轰炸,才能真正影响用户。

营销的连贯性很重要,前提是场景的连贯性。小米最大的独特性就是基于IoT生态,构建了这样的连贯性。一个超级App再强,拥有再多用户时间,都只占据用户的一个或者几个场景,对用户的洞察是局部的,对用户的影响的断点的。小米不然,小米手机内的一切场景都是小米可控的场景。就算用户不用手机了,在路上,在公司,在家里同样可能成为小米IoT用户。总之,小米具有全场景、全链路、全时段的穿透能力,而不是单点影响,因此具有更强的渗透力和穿透力,品牌可以通过小米连贯性去在不同场景下持续、接力和多次地影响用户。

第二个是场景性。

（编辑：财气旺网 - 海宁网）

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