四个方面，从0到1解读眼动测试

The eye sees only what the mind is prepared to comprehend。—Henri Bergson

正如柏格森所说，人的眼睛与心理活动总是密切联系着，当用户在使用我们的产品时，通过他们的眼球运动所获得的信息，往往能比可用性测试和访谈获取更多隐藏但有价值的内容。毕竟，我们所观察到的和用户所说的，都不是最直接最全面的信息。因此，眼动追踪技术（Eye Tracking）为用户体验行业提供了一种更为直接有效地了解用户行为态度的方法。

当然，目前一台价格范围不亚于一辆 BMW3 系列的眼动仪设备并不是每家公司都愿意引进的。不过随着技术的发展，市场上已经出现一批“民用眼动仪”新秀。比如笔者购买的 theEyeTribe 眼动仪，全套设备包括邮费仅需 650 多元，价格还不如一部手机贵，但其功能和精度完全可以满足平时的项目需求。眼动技术民用化可以说是一种趋势，随着技术壁垒越来越小，未来很可能会和语言识别技术一样普遍和亲民。

作为 UX 从业人员，不管有没有机会接触这项技术，我们都可以了解下这项有趣的技术。本文将介绍以下四个方面的内容：

现在的眼动仪一般分为两种，一种是最为常见的非接触式红外眼动仪：

另一种是头戴眼镜式眼动仪：

目前还有针对 VR 场景下的眼动仪：

这些高大上的眼动仪，其原理概括来说就是：使用机器视觉技术捕捉瞳孔的位置，然后将这个位置信息通过内置的算法计算，获得用户在所看的界面上视线的落点，即用户当前注视点在界面上的位置。

当用户和眼动仪“对接”之后，我们能获得的信息有：

基于这些信息，这里列举以下五个典型的业务场景。

当用户访问一个电商网站准备购买一些商品的时候，页面上的哪些元素会影响他们的购买决策？用户是否会考虑商品列表上的所有商品，还是只将注意力放在头几个商品？为什么不少用户都没有点击页面上大块的推广区域中的商品？是因为他们没有看到，亦或是他们看到了然后跳过了那个区域。

例如，用户在搜索网站上进行搜索时，每条搜索结果需要呈现哪些信息，才会让用户有点击的意愿，是每条搜索结果的标题最重要还是描述信息、URL或者其他信息最重要？如下图所示，用户使用 Google 搜索 leather tote（皮革手提包），图中呈现的是用户在搜索结果页上的视线扫描路径（Scanpath）。通过分析扫描路径，可以发现用户只有在头两条搜索条目中看了内容摘要，在后三条条目中都只看了标题，而且在第四条的标题上注视的时间最久，同时还瞥了几眼第五条的标题，最后用户点击了第四条。将这个观察结果与测后访谈结合，就能了解用户最终决定点击第四条搜索结果的决策过程。

例如，用户访问 GAP 的在线商店，想要购买一张礼品卡，这时用户会在页面上寻找礼品卡的购买入口。同时，他们会有一个心理预期，认为这个链接可能出现在页面的某个位置。如果这个位置和页面上礼品卡购买的实际位置不一致，就会导致用户寻找的过程受阻，甚至放弃购买。

那么我们在进行页面设计的时候，就需要知道用户是如何进行寻找的，他们预期这个入口会出现在哪里，他们能否理解页面上入口的文案或者icon的含义，以及用户究竟看了多少次这个入口才意识到这就是他要找的目标。这个时候就需要视线追踪技术了。

通过眼动仪获得用户的搜索路径如下图所示，这是准备要购买礼品卡的用户，在页面上寻找购买入口时的视线扫描路径，我们可以看出用户首先在页面的顶端搜索，发现没有找到就马上跳到最下方进行搜索，也就是用户对购买入口的期待首先是页面的顶端，其次是底端。那么我们在设计入口的时候，必须遵照用户的心理预期，如果把入口放在页面顶端或低端之外的区域，很可能会导致用户寻找入口受挫。

当客户网购时，看到一个新产品的图片展示，那么图片上哪些内容能够首先吸引他们的注意力？在形成第一印象的头几秒内，客户首先注意到的是哪些元素？以及形成的印象和商业目标是否一致？

例如，有一个 Web 页面想要营造一个社区的形象，这时有A和B两种页面设计方案，我们可以用眼动技术去进行评估，了解哪个方案中，和社区功能有关的区域更容易获取用户注意。再例如，根据商业目标，我们有若干个设计元素需要在页面上体现，那么用户的注意力是否能够合理地分布在这些区域，是否存在某些元素吸引了用户太多的注意力导致忽略了和商业目标最相关的元素？

例如，在一次对某会议网站的可用性测试项目中，所有的用户都成功将几个研讨会加入他们的会议日程表，其中有一个研讨会是需要门票的，同时会有一个图标标识该研讨会是购买门票才能参加。但是当用户在最后提交时被告知需要购买门票时，他们往往会觉得很困惑为什么会有这个要求。那么，虽然可用性测试发现了这个问题，但是研究人员并不知道究竟是因为用户没有看到那个需购票参加的图标，还是用户看到了，但是没有明白其含义，以及要放在哪个位置才最容易被用户注意到。

这个时候通过眼动测试就可以回答这个问题。跑了个热点图如下图所示，通过多名用户的热点图叠加，我们可以看到右下角的门票样式的图标几乎没有被热区覆盖，可见用户都没有注意到这个图标。此外，我们测后询问了用户这个图片的含义，大部分用户都没有理解这个图标的形状代表的是什么。基于这个结果，我们可以得出两个建议：首先是将这个图标放在靠近研讨会的标题，因为眼动数据告诉我们，这个区域能够获得用户足够的关注。其次要重新设计这个图标的样式，提高辨识度。

总之，眼动技术可与传统可用性测试相结合，作为可用性测试中所观察到的行为与用户口述内容之间的桥梁。

以上五个场景仅仅是抛砖引玉，读者也可以根据眼动测试能够获得的数据形式来扩展更多是项目场景。

（编辑：财气旺网 - 海宁网）

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