产品要火，首先名字得活

二、便于消费者传播

便于消费者传播的重点在于针对目标传播者，而绝不一定是针对所有人群。

“ 2009 年，某啤酒制造商的某高档啤酒上市，为了快速推动该产品进入市场，该啤酒公司计划进行大规模的投入，于是，他们聘请了一家广告公司策划促销活动。当时他们的调研结果是，当地看《生活晨报》的读者大部分是男性，并且读者群的各方面属性，与该啤酒产品的目标消费者十分吻合。”

“因此有策划方案：与当地的《生活晨报》搞联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶啤酒。”

从这份资料看来，啤酒商的产品，是在非常有针对性地推广品牌。

“广告播出后，方向很不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒，进展到中途，却看到很多报摊主挑着报纸去经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶···后来啤酒公司赶紧登报宣布，停止活动，最终被兑换了 4000 多箱啤酒。”

4000 多箱啤酒大部分被报摊主兑走，没有针对到目标传播者，营销策划案失败。

1.品牌名称的“好记、好念、好写、好记”，是针对目标传播者而言。

通常在低档品中，传播者人群大致等于消费者人群。购买者在低档品中做选择的时候，往往不会花大把时间去分析，而直接选择“最熟悉”。

比如，火柴中的“梅花牌”；普通纯牛奶中的“伊利/蒙牛”；矿泉水中的“康师傅/冰点”，这些名字都好记、好念、好写、易懂。

在中档品中，品牌名称就这只有 2 组词必要了。好记、好念。去掉“好写、易懂”的意义在于，有时候中档品需要提高品牌溢价，虽说不像高档/奢侈品那样离谱，但也不会像低档品那样“太实打实”。比如，九鼎香、芭夯兔。

在高档品、奢侈品中，品牌名称只有 1 个必然要求，好记。另外的好念、好写、易懂则不哪么哪么需要。高端产品难在打造品牌溢价，这使得高奢品牌，有时难免要牺牲掉一些好写···好记的成分。

比如许多高档品、奢侈品都是有品牌传奇的，传奇故事往往能在一段时间内支撑品牌溢价。而这个传奇通常来自创始人，于是有了这些难记的名字，鬼冢虎、耐克、阿迪达斯、迈巴赫、蒂芙尼···

在这里，我们需要对目标消费者和目标传播者加以区别了，因为它不再像低档品，传播者人群大致等于消费者人群。而在高奢品中，传播者人群远远广于消费者人群。

这就像，A没买过LV包包，但A是LV的传播者。

所以，一些高奢品名字依然简单，原因在于从他们的角度说，他们认为，一个简单的名字撬动几倍于实际消费人数的传播量的价值，大于品牌名称、故事带来的溢价。当然，也可能是因为没有合适的故事。

于是有宝马（BMW以前被译作“巴伊尔”让人不知所云）、奔驰、五粮液

除了低中高奢品之外，实际上还有一类产品，产品资源高度集中——资源型产品。

对它们命名，就一个原则，突出资源。比如，埃森哲、罗兰贝格、微信、淘宝网、人人都是产品经理网、优信二手车，再加一个非主流朱。

这个公众号名字加上去，很多人会觉哪有突出资源呀？有的，“尽量避免媚俗，产出不常见的内容，吸引有思想的读者”。但是！突出资源有点不明确，或者说我的力量不够，所以现在进退不舍，尴尬。

2.暗示产品特征，如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征，那便可以降低大量的传播费用，提高传播效率。

（编辑：财气旺网 - 海宁网）

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