拼多多财报：2019年营收301亿元，平均每个买家消费1720元

拼多多的迅猛增长仍在继续。

北京时间3月11日晚间， 拼多多（NASDAQ：PDD）在盘前发布了该公司截至2019年12月31日的第Q4及全年未经审计财报。财报显示，2019年全年实现营收301.4亿元，较上一年同比增长130%；非通用会计准则下（NON-GAAP），平台Q4经营亏损13.4亿元，对比上一年同期为21.1亿元，对比Q3为21.2亿元，同比、环比均大幅收窄。

用户数据方面，截至2019年底，拼多多年活跃买家数达5.852亿，单季度净增4890万，较上一年同期净增1.67亿。2019年Q3及Q4两个季度，拼多多活跃买家数净增1.02亿，全网全域用户的覆盖率仍在提速增长。

这一切的增长，源于拼多多对流量的独特驾驭之法，从大家熟悉的“砍价”到“种树浇水”再到如今的“多多爱消除”，拼多多对于流量粘性和流量裂变的理解出类拔萃。

财报发布后，截至当日收盘拼多多股价报收35.06美元/股，下跌6.98%。

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挑战下的增速

据国家统计局公布的数据显示，2019年，中国网上商品零售额为106324亿元，同比增长16.5%。

而拼多多的财报显示，2019年第Q4平台实现营收107.9亿元，相比上一季度增加30%。对比来看，在万亿体量的基础上，拼多多的增速领跑行业。

在用户数上，截至2019年底，中国三大电商平台中，阿里巴巴年活跃买家数为7.11亿，拼多多年活跃买家数5.85亿，京东年活跃买家数3.62亿。过去的一个季度里，三大电商平台的单季净增用户分别为1800万，4890万和2760万，拼多多继续维持较高增速。

数据来源：拼多多历年财报

拼多多用户粘性也不断攀升，Q4拼多多APP平均月活用户数达4.815亿，单季度净增5190万，较上一年同期净增2.09亿。2019年Q3及Q4两个季度，拼多多月活跃用户净增1.16亿。

基于用户规模与活跃度的强劲增长，拼多多活跃买家的年平均消费额进一步增长至1720.1元，较上一年同期的1126.9元增长53%。

可以看出，拼多多的快速发展离不开用户数的高速增长，那么拼多多何以在流量几乎见顶的互联网时代取得这样的增速呢？

首先，拼多多依靠微信切入“电商边缘人群”，避开流量争夺的核心战场，大大降低获客成本。相比之下，淘宝、天猫的月活跃用户在8亿左右，这些是较成熟的电商用户，是兵家必争之地；而微信的月活跃用户超过10亿，其中覆盖了2-3亿平时不用淘宝的人，拼多多一上来就瞄准了这群人。

腾讯2016年首次投资拼多多，截至目前已经成为拼多多第二大股东，为拼多多提供了包括微信支付页面入口、微信分享等在内的各类流量支持。拼多多依靠微信平台以及自身的性价比定位，以社交化的形式成功触达并激活了下沉市场的“电商边缘人群”。据国金证券的研报显示，2017-2018年，得益于微信的流量支持，拼多多APP通过外部链接跳转进入的流量占比在50%以上，同期京东在30%左右，而淘宝、天猫仅为15%。

其次，通过社交裂变，放大单次获客的价值。在流量昂贵的年代，很多垂直电商烧钱至死，很重要的一个原因是无法实现留存，即高昂的成本引来一个用户，交易一次之后就流失了。拼多多模式下，一个用户通过社交分享，可以引来更多用户，这样一次获客可能带来数倍的价值。而在社交关系的信用背书下，用户对新平台的不信任感被大幅降低，“拼单”用户在购买到质优价廉的产品后，信任度可能进一步提升，成为下次“拼单”的发起者，吸引更多用户，放大获客的“滚雪球”效应。

最后，游戏化的互动设计契合下沉市场用户“价格敏感、时间不敏感”的消费特性。拼多多以“砍价”和“找便宜”作为契合用户的核心痛点，消费者最终炫耀的是自己能够以多么低的成本买到商品，购物过程非常适合对价格敏感、时间不敏感的下沉市场用户。除此之外，拼多多还主推多种互动游戏，比如多多果园、多多爱消除、砍价免费拿、天天领红包等，增加了粘性。

数据来源：拼多多历年财报

为了促活，2019年6月拼多多开启“百亿补贴”活动。数据显示，2019年拼多多年共卖出了超过200万台苹果手机，而这些手机均是以全网最低价销售，拼多多平均为每台手机补贴了超过500块钱。大量补贴投入很快体现到了交易额上，2019年Q4拼多多GMV达到10066亿元，较上一年的4716亿元同比增长113%。

一套打法下来，拼多多将陌生用户变为熟客，再将熟客变成常客。拼多多战略副总裁九鼎在本次财报发布后的电话会议上提到“ 拼多多营销支出的投资战略重点依然是加强用户的认可度、用户粘性和信任度。拼多多对于营销支出没有一个固定的预算，只要达到了ROI（投资回报率）的目标，拼多多会继续加强在营销方面的支出。”

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拼多多究竟是卖货还是卖流量？

拼多多本质是平台模式的电商，但如果大家以为它靠卖货赚钱就大错特错了，它的盈利主要靠向商家收取营销服务费和佣金。

2018年拼多多实现营收131.20亿元，其中在线营销服务收入115.16亿元，占比88%；到了2019年Q4，在线营销服务收入96.867亿元，占比进一步提升到89.7%，相比之下，真正的交易服务费收入只有11.06亿元。

数据来源：拼多多财报

资料显示，拼多多营销服务变现工具包括CPS多多进宝、CPC竞价推广、CPM竞价推广和CPT展示广告等。这一点和淘宝有点像，淘宝以搜索为核心、推送为辅助，侧重于满足长尾个性化需求。而拼多多主要走“爆款推送”模式，希望更加高效地聚集用户需求，通过集合的形式反馈给商家。

图片来源：国金证券

（编辑：财气旺网 - 海宁网）

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