IP剧和综艺征伐江湖，为什么都要抢占微博高地

社交媒体热度反哺收视流量，体现创作方内功

明星嘉宾亮相综艺节目能创造话题，引发讨论，提高节目的微博热度。他们在节目中扮演的角色时有不同，或为内容核心，或为吸引观众手段，但都是综艺节目中不可忽视的重要元素。通过制定不同的嘉宾邀请方案，节目制作方既可以稳定已有观众群体，对可以拓宽受众目标。而对于新近推出的节目来说，邀请各行业知名嘉宾参与拍摄，还能提高节目自身的关注度。

然而， 相对于浅层次的“站台”宣传， 明星显然能够发挥更加深层次的效应。比如《 爸爸去哪儿》成功的关键之一， 就是深入探索嘉宾的内心世界，进而引发观众的情感共鸣。

我在之前的一篇文章《粉丝族群质变：从亚文化圈子到构成产业链的枢纽》中提到过，微博上明星形象正很大程度上向着“普通人化”的方向发展，这使得粉丝和粉丝客体明星之间的距离一再拉近，明星通过对自己生活中插科打诨、鸡毛蒜皮的小事进行分享，还原了作为“真实的人”的形象。

对于综艺和剧来说，情感挖掘使明星不再只是可以随意替换的布景，而是与节目内容融为一体，与观众形成情感互动。这也是吸引观众发表微博评论，形成互动传播的重要手段。如何深入挖掘明星效应，不只满足于“站台”宣传，是对综艺节目创作方“内在功力”的重要考验。

另外，内功考验还体现在，很多时候节目的热度走向是随着社交媒体发酵同步进行的。《中国有嘻哈》开播的时候是被群嘲的，陈伟说“Diss我们的歌都可以出音乐专辑了”。随着节目陆续开播，关于Freestyle、明星制作人、HipHopMan的讨论越来越多，舆情开始反转了。据陈伟介绍，《中国有嘻哈》微博主话题阅读量第一季超过了 70 亿，讨论量是 2671 万，子话题也破了 25 亿热搜榜上榜次数。

陈伟介绍，嘻哈在微博上的短视频总播放量达 80 亿。微博短视频的超高播放量不仅没有影响正片的收视，反而对其形成反哺，助推收视流量的进一步提升。总冠军PG-ONE最开始节目开播的时候是 36000 的微博粉丝，节目总决赛的那天播出的时候是 360 万的微博粉丝，TT节目结束的时候增长到 230 万。嘻哈的案例说明了短视频在微博的生命力，也再次印证了微博是明星效应体现得最为明显的平台。

无运营不IP，微博是内容连接的基础设施

好的内容是征战江湖的利器，而整合营销是好故事的优势放大器。IP剧和综艺征战江湖的时候，总是要结交微博上的故事家和评论家。

（编辑：财气旺网 - 海宁网）

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