对谈：互联网环境下，一款快速走红产品的本质

本文作者黄有璨， 9 年运营狗，三节课联合创始人，《运营之光》作者。

小编的话：

传统的品牌习惯以一套打法对付所有渠道，而互联网环境下大家则可以针对不同渠道定制差异化的打法，这既是战术升级，也是必要。今天，三节课联合创始人黄有璨将会分享他和“乐纯”酸奶创始人“奶牛Denny”关于互联网环境下“运营”的一些精彩对话内容，或许你可以从中获得一些新的思考。

也许有人听说过乐纯酸奶和他们的CEO——奶牛Denny。

这是个尤其善于刷屏的“创业网红”，身上也曾肩负着不少“光环”。

他 88 年生，毕业于沃顿商学院，曾就职于全球最大私募集团黑石， 2011 年放弃百万年薪回国创办“连客”，期间以一篇文章刷爆全网。

2013 年，连客发展不顺，他入职大众点评成为品牌营销负责人，期间他又制造了一篇好像叫做“如何让地推转化率超过30%”的爆款刷屏文章产生(大概是这样，文章名字稍有误差请忽略)。

2015 年，他再次创业，创办乐纯酸奶，在他的经营打理下，乐纯迅速成为一款网红酸奶——自成立以来 2 年时间内，他们现在已经可以做到月销量百万盒以上。

前段时间，因为喜马拉雅官方的撮合，我跟Denny有了一次长谈的机会。

在这次对谈中，我跟Denny一起围绕着“运营”交流了很多，包括乐纯为何能够迅速走红，许多快速走红的“互联网品牌”背后的一些共性，以及乐纯酸奶自身的一些运营方法和手段等等我们都聊了不少，其中有些涉及到一个互联网品牌打造的关键，以及如何做好看待和实际做好与用户间的关系维护等内容，是颇为有料和值得思考的。

在此，把这次对谈的一些精华内容摘取出来分享给大家。

特别鸣谢：感谢喜马拉雅的运营小鹿同学和我的好朋友白小茉在本次对谈前后投入的所有付出和努力，本次对谈的文稿几乎完全由小茉事后整理而得。

1.关于乐纯的现状与所谓“互联网品牌”的特征

黄有璨(以下简称“黄”)：乐纯做到现在已经两年时间了，现在可披露的一些数据大概是怎么样的?比如说你们有多少用户?现在比如说一年或者一个月的销售额大概是一个什么样的体量?

Denny(以下简称“D”)：能够披露的数据，大概就超过百万的级别的用户，一个月能够卖掉的酸奶盒数也是百万级的。

黄：每月卖出百万量级的盒数，它大概意味着什么呢?比如说能不能对比一下，一些一线的酸奶品牌，它们的销量大概在什么体量?

D：我觉得如果对比起传统的乳业巨头来说，我们体量还是要小很多。但是比起一个地方性的乳品企业来说，在酸奶上面，我们有可能还会大一些。考虑到我们的单价其实是非常高的，价格说实话比市面上售的酸奶有可能是两倍甚至三倍的价格，所以如果你看整个的销售额的话，其实也是会更高一些。(注：乐纯酸奶的公开售价大约在每盒15- 17 元，蒙牛“纯甄”系列酸奶在 2017 年的全国市场销售额是 60 亿元，可供参考)

黄：我们都知道在很多的用户眼中，乐纯这个品牌它跟很多传统的巨头，从感觉和调性上来讲不太一样，很多人都习惯把它当做一个互联网品牌，这就是一个很有意思的现象了。

从市面上来说，有一些公司或品牌，大家一提起来的时候，就会觉得这是一个互联网品牌，一家互联网公司，比如小米，大家就会觉得它是一个互联网品牌，但提到比如说像Oppo、Vivo等，很多人就会犹豫，会觉得说它好像不是一个互联网品牌。

所以从你的角度来讲，你觉得乐纯跟其他传统的酸奶品牌，有些什么不一样?是什么导致了它会被用户感知上会觉得”这是一个互联网品牌，是一个很好的品牌。“

D：首先，我们其实从一开始的时候，没有把自己定位成一个互联网品牌。因为我们觉得未来作为一个快消品，它必须是全渠道的出现覆盖，消费者希望便利地买到你的产品。但我们确实用了很多互联网化的方式来做这个产品。

其实当人们讲到任何一个品牌，说有这个互联网的一些基因的时候，那首先就是说它对用户非常尊重，然后它会非常在乎用户体验，因为整个互联网人的思维方式永远是围绕着用户去思考。

而传统的快消品，它更多的是围绕着渠道去思考，因为它打交道最多的就是各种各样的渠道，传统的快消品公司，无论是国内还是国外的，它都不直接跟用户打交道。所以我觉得背后，其实是我们思维方式还有运营方式上面的差别。

我的附加思考：对一家互联网公司而言，与用户之间的关系往往是双向的，或者说是能够形成更深的连接的。如果以结果来看的话，即：不仅仅是公司和品牌在影响和帮助用户，用户也会反过来在大量的环境去影响和帮助到这个品牌。

但在传统的很多公司身上，这个关系很可能是单向，很浅薄的，在传统公司眼中，用户往往只被视作是一个个需要被影响和被消费的对象来看待。我认为这是本质的区别所在。

黄：Denny刚才所讲到的乐纯跟很多传统商业品牌不一样，我听到的关键要点可能有两个：第一是跟用户的关系近，然后直接联系用户，可能最初不是高度依赖于渠道，让用户去参与到很多自己的产品的设计当中去。第二是从选品产品的设计制造上，我们会在早期的时候会倾向去做很多这种识别度很高的这种产品，它可能以前没有人做过，然后一做出来可能大家就一下子看到你就能够记住。

D：你说的都很对。第一个就是说，传统快消品或者传统的商业模式，它是以商品或者以渠道为核心，而我们是以用户为核心。传统的商业模式与用户是单向沟通，就是我说什么你听，而我们更多的是双向的沟通。第二个，我觉得提炼成一个词就是极致，也就是说我所选用的原材料是最最极致的原材料，这让我觉得乐纯跟传统的快消品公司、食品公司有比较大区别的。

2.乐纯从诞生至今，经历过哪几个重要的阶段?每个阶段最重要的增长引擎是什么?

黄：从乐纯诞生至今这两年时间里面，你觉得乐纯到现在为止经历过哪几个重要的阶段?每个阶段的增长或发展的引擎是什么?

D：以发展阶段来看，可能通过我们逐次覆盖到的渠道类型和用户受众规模来区分可能比较好。

这样来看，第一个阶段是我们在三里屯开了一家 30 平的小店。当时我们刚刚拿完徐小平老师投的天使轮投资，钱很少，只够我们去开一家店，我们就依托着这家店去做现场制作的生产。

在开店的第二天，我们就诞生了一篇爆款内容。其实，我们那篇内容都没有在微信推送，我们完全是用这种方式做测试。

（编辑：财气旺网 - 海宁网）

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