对谈：互联网环境下，一款快速走红产品的本质
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我们把二维码贴在墙上，对进店的人说，你把这篇文章分享到朋友圈，我们就送你一盒酸奶。当天早上有大约十几个人扫，下午的时候我们一看已经有 2000 多个阅读了，然后到了第二天中午的时候就已经破 10 万了，都是由最初的十几个人传播出去的。 虽然表面看起来第一个引擎是这篇没有推送，却在 24 小时里面破 10 万+的文章。其实，我们在第一家店正式开业前，花了 4 个月的时间，去雕琢这个产品。并且这个雕琢产品的过程，是和用户双向沟通的过程。 第二个里程碑，我们店开了大概是 8 个月以后， 2015 年 8 月份我们开始正式做全国配送。也就是说 2015 年前 8 个月我们都只在北京，只拥有一家小店。 2015 年 8 月份，我们搬到了一个小规模的工厂，然后开始正式做全国配送。 第三个里程碑， 2016 年初的时候，正式有一些酒店通采购乐纯。包括顶级的五星级酒店，比如半岛酒店、华尔道夫、后来还有百乐，等等。 三里屯有很多使馆区，所以很多老外吃到乐纯。一位法国人说我有朋友在找最好的酸奶，我要推荐给他。原来他的朋友是一位酒店主厨，正在找本地的新鲜酸奶。他们以前只采购进口乳制品，然后我们就接到了半岛酒店，华尔道夫的订单，接下来又有其他酒店的人慕名而来也开始采购。所以当时基本上都是靠口碑传播，我们自己也做了很多口碑传播的工具。 第四个阶段，一些高端的超市，包括进口超市，开始采购乐纯的产品。我们去年大概 9 月份的时候开始进驻像7-11、罗森、全家这样的现代化便利店。到这个节点的时候，北京的用户基本上就是到哪都可以买到乐纯酸奶了。今年差不多3、 4 月份，我们开始从北京的线下渠道再扩到上海、成都、武汉。比如说整个上海现在有应该是 1350 家全家的便利店，包括 711 等等都可以买到乐纯的产品，到这个时候其实我们的销售渠道其实就已经跟传统的快消品非常接近了。 黄：也就是说在乐纯诞生的第一年时间里面，一直到 2015 年的年底，这个阶段其实你们主要去触达用户或者影响用户的方式就是你们的公众号。那后来为什么考虑去走线下渠道，或者说线上的只通过公众号去触达和维系用户这种方式是不是会面临增长瓶颈? D：这个问题非常好。因为我们看待乐纯这个品牌并不只是一个互联网平台。互联网品牌中做得非常好的，比如我们的兄弟公司三只松鼠，是一个非常典型的互联网品牌，你会发现它只在一个线上的渠道，也就是天猫。 但是我们的产品略有不同。第一，我们是一个非常高频次消费的快消品牌，又是用户体验为核心的。用户今天突然想吃这个酸奶了，他可能像现在就要，十分钟之后就要，这个时候你无法通过任何快递的形式去送达，这个时候便利店就是一种非常方便业态。 包括我们还有自己的品牌们店，品牌店它也起到了非常重要的作用，因为它是跟用户互相沟通的一种线下体验，是我们做一个品牌可以去掌控的很重要的触点。 线上的渠道，像天猫、京东这些线上的渠道，它们跟微信其实又有很多区别，微信你可以跟用户用非常多的方式去互动的一个平台，天猫、淘宝它有自己的生态。第三方的渠道，像比如说像一号店、本来生活，这种就是纯粹的电商渠道。 每一种我们以前叫做渠道的东西，它其实都有截然不同的价值。所以并不是像很多人以前看待的，互联网品牌只不过是把线下的零售业态搬到了线上渠道。每一个所谓的渠道它不仅仅只是一个流量的作用，并不是说我线上卖了，线下就不卖了。而是说，每一个渠道都能够给用户提供不一样价值的方式、工具。
黄：我的理解，其实每一个渠道对应的是一种特定的用户场景。比如，我想订购乐纯酸奶，每天早上在家收到酸奶我打开就能喝，这是一种典型的需求和场景。我到超市里面闲逛，正好看到了，觉得它挺好的，我就买过来尝一下，这也是另外一种场景。 从做产品的方法论来说，一开始的时候你可能只瞄准一类用户需求和一类场景来做，更容易做得极致，或者说更容易做得比80%以上的人都要好，这样你可以建立起很好的认知和口碑。满足这个条件后，再慢慢考虑延展或者扩大一些这个产品可能触达到用户场景，这样的逻辑会更为顺畅。所以其实，你们也在应用着一些做产品的方法论在做乐纯。 D：是。 3.只有拥有自发增长能力的产品才具备运营价值 黄：我注意到一个小小的细节，在你们两年的发展过程中，其实你们的增长似乎更多都是由用户来去发起和驱动的，这中间好像你们花钱做广告投放或者推广很少。我们在三节课给大家讲运营时有一个核心的方法论或者叫观点是这样的：在产品发展的中早期，对一款产品来讲，只有当它拥有自发增长能力的时候，它才具备运营价值。 也就是说，如果你要做广告投放那最好是你的产品已经有了自发增长能力，你再去投这时候才是值得的。否则在一款产品推广的中早期最好不要花钱，相反应该把要花的钱拿回来以某种形式去补贴给你的用户。对这个事你怎么看? （编辑：财气旺网 - 海宁网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
